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关于服装零售商自有品牌产品的发展策略研究

作者:赏识教育
出处:www.lunrr.com
时间:2019-09-26

目前,国内零售商正处于优胜劣汰的激烈竞争环境中。这种竞争不仅包括横向竞争,还包括产品上下游之间的纵向竞争。同时,服装自有品牌的发展也有很多发展。最关键和最重要的问题是产品自身的问题,品牌问题和市场竞争。由于这些问题是系统性的,无法在短期内解决,因此零售商应采取措施避免在开发自己的品牌产品时就避免这些问题。

一,发展战略建议

目前,国内零售商在发展自己的品牌方面已经取得了一定的成果,但是也存在很多问题。服装自有品牌发展中的问题主要是产品质量问题。朱瑞婷,尹卫华(2010)等研究表明,具有代表性的上海零售自有品牌产品具有以下特征:追求自主品牌新产品开发数量和产品覆盖率;持续的价格优势;简单的产品包装,模仿制造商品牌的痕迹;产品质量不稳定,部分店铺自有品牌质量下降趋势,难以赢得消费者的信任。

列出当前研究中涉及的相关问题,并筛选出这些问题的观点(参见表1)。结果表明,自主品牌产品存在意识问题,质量问题,组织管理问题,品牌管理问题,营销管理问题等。这是大多数研究者认可的问题。实际上,质量问题,类别问题,组织管理问题等可以归因于自有品牌产品的相关特征。在形象管理,宣传,品牌管理等方面,可以归类为零售商及其产品的品牌投资。问题以及诸如简单的营销管理或分销模型之类的问题可以归类为市场竞争问题。因此,当与同类制造商的品牌产品竞争时,困扰国内零售商自有品牌产品的突出问题不仅包括其自有品牌产品的特征,而且还缺乏对品牌培育的关注,没有有效地针对性市场竞争策略等问题。由于这些问题是系统性的,无法在短期内解决,因此服装零售商应采取措施避免在开发自己的品牌产品时就避免这些问题。

针对这些重要问题,本文提出了一种基于产品自身特点的自主品牌产品开发策略,以品牌投资为保证,以市场竞争为手段(如图1所示)。符合国内服装零售商的现状。

其次,服装零售商自有品牌产品相关特征的定位策略

产品的特征主要包括产品的质量特征,产品的特征,品牌名称的特征等,与制造商的特征选择和上游选择之间的关系密切和产品渠道成员的下游。其中,产品质量是产品特性的重点和核心,其他特性是其条件和保证。发展自己品牌的零售商的决定是选择这些产品的特征。

质量是服装零售商自有品牌发展的基础。商品的竞争最终是由质量而不是价格来赢得的。因此,在发展自有品牌时,服装零售商必须坚持质量第一的原则,严格控制商品质量,以确保自有品牌的持续健康发展。因此,服装零售商可以在产品选择,产品内部属性,功能定位,包装设计等方面充分体现产品的品位和品位,以满足消费者的多样化需求。当然,为了实现这一目标,零售商必须严格选择要合作的制造商,并加强产品的质量标准,以建立完善的质量保证体系。

但是实际上,问题在于大多数服装零售商更热衷于追求自己品牌产品的低加工成本。因此,零售商在选择质量和成本时,基本上在保证产品基本质量的前提下选择低成本生产。实际上,在当前的生产条件下,产品的单位生产成本已基本接近。对于理性的服装零售商来说,在开发自有品牌产品时很难选择低质量,中质量或高质量的产品。为了解决这个问题,我们还应该依靠这些产品带来的收入以及零售商对产品的质量控制能力。

产品生产中制造商特征的选择与产品质量密切相关。选择品牌制造商或未知的小型制造商对于不同的零售商会有不同的答案。与国外知名的代表性加工企业不同,由于成本限制,国内零售商经常选择不知名的小型制造商作为代理商。这样合适吗显然,需要从理论上证明这种选择是否可以带来更大的利益,作为制造商的特色选择?选择的基础。

选择加工的制造商后,服装零售商将遇到关系问题。在自有品牌产品渠道的成员关系中,无论是选择国外合作关系还是国内共同竞争关系,这个问题都有一定的区域环境色彩,有必要从理论上解释这两种关系的选择。不同的影响以及垄断条件下的零售商如何通过垂直约束来实现对上游制造商的控制。只有这样,零售商才能以关系模型的选择和垂直约束的设置为指导,以实现产品质量的稳定性和最大化的个人利益。

关于为服装自有品牌选择哪种品牌名称存在一定争议。是将零售商名称作为单个名称的“单一品牌”方法,还是将多个品牌的“多品牌”方法,显然需要结合使用。区域消费者的实际消费习惯,尤其是大多数消费者对服装自有品牌产品的看法。

从以上分析可以看出,服装零售商对产品特征的选择确实需要一些理论指导和相关的战略技巧。短期内不同的选择可能影响不大,但从长远来看,影响可能会大不相同。

第三,服装零售商及其自有品牌产品的品牌投资策略

服装零售商不必投资品牌,这个问题在理论和实践上都有不同的答案。从零售商的角度来看,自有品牌产品仅需要公司的品牌声誉和店内促销即可完成产品的销售。因此,无需塑造和投资品牌。但是理论界一直强调,产品竞争最终是一种品牌竞争,只有品牌才能实现产品的增值。显然,这两种论点之间有根本的区别,因为对于企业而言,品牌塑造不是一completed而就的,更现实的是,品牌与品牌的投资密不可分。

实际上,从服装零售商的实际角度来看,他们自己的大多数品牌产品都是附属产品。这些低端和中端产品主要是基于价格和相关促销方法的主要竞争手段。对于此类产品,基本上有可能依靠零售商的品牌声誉和产品的超低价格来完成销售,因此无需投入太多的产品品牌。服装零售商自有品牌的发展与核心产品密不可分。这些核心产品是零售商品牌形象的“指标”,也是零售商自己品牌产品利润增长的源泉。由于这些核心产品对零售商具有巨大的影响,对于核心产品,一般零售商将采取某些策略来实现这些产品各个方面的突破。显然,这些核心产品不存在是否要品牌化,而是如何塑造它们的问题。

在当前情况下,品牌主要由两个方面组成,一个是优越的产品质量和服务水平,另一个是一定的广告宣传。这两点是相辅相成的,必不可少的。在中国,有许多产品通过强化广告而一夜成名的例子,但这必须通过出色的产品质量来保证。否则,这样的品牌形象很难持久。

从这个角度看,品牌问题实际上是一个如何进行品牌投资的问题。我们可以假设这种品牌投资是以广告投资的形式存在的,这与实际情况是一致的。服装零售商进行品牌投资有一种相对简单的方式,即针对制造业进行广告投资。以it为竞争对手的商品品牌产品在广告投入上紧跟竞争,这将使服装零售商自有品牌产品的品牌投入相对容易。这类似于百事可乐与可口可乐、苏宁与国美之间的以下关系。当然,其中一个关键问题是,零售商在满足国家广告需求方面没有制造商那样的规模经济。但需要指出的是,对于一些核心产品来说,只要能够进行适当的广告经营,很有可能以较少的投入和良好的效果达到理想的状态。

另外,广告投入和产品价格实际上是一个动态变量。如何调整和平衡这些因素使之更加有利,这显然是企业需要解决的问题。

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