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以网络团购分析三级价格歧视下的福利效应

作者:赏识教育
出处:www.lunrr.com
时间:2019-10-23

网上团购(B2T)是随着互联网行业的发展,特别是移动互联网的发展和电子商务的兴起而发展起来的一种新型在线电子商务模式。这是继B2B,B2C和C2C之后的另一种新兴电子商务模式。在线团购是通过互联网渠道自发组织的一定数量的分散消费者,其优势在于团购享受了某种商品的折价。如图1所示,在线团购通常涉及商人,团购网站和消费者三方贸易实体,从而形成围绕商品和服务销售的“四合一”模型。随着即时消息和社交网络的普及和发展,消费者之间的合作和互动性越来越强。自Kauffman和Wang(2001)率先进行团购消费者行为研究以来,国内外学者从各个方面研究了网络团购。根据不同的研究观点,主要包括网上团购的消费者行为规则,网上团购拍卖机制和拍卖。战略和网络团购模式包括三个方面(王海平,刘树林,2014)。现有的大多数研究都使用营销和心理学理论来解释在线团购行为。如何使用经济理论,尤其是价格歧视理论,仍然缺乏对在线团购可能产生的社会福利影响的研究。

一,相关理论研究综述

当前,互联网上绝大多数的团购营销方式是利用三级价格歧视原理来区分消费者,以提高市场效率,增加社会福利,并研究价格歧视在网上团购中的表现及其影响。社会福利。这很有道理。在网上团购中,第一级价格歧视的特征在于个性化定价,第二级价格歧视的特征在于版本定价,第三级价格歧视的特征在于群体定价(李旭光等,2013)。邢伟林和卢新阳(2001)讨论了网络经济中的公司如何利用价格歧视理论来最大化利润。董瑞霞(2012)使用盈亏平衡模型和价格歧视理论来证明消费者在团购交易中获得了更多的效用,而商人也由于参与团购而创造了新的利润增长点。参与团购的消费者和供应商在团购过程中改善了经济福利,实现了互惠互利,随着交易的完成,相应的整体社会福利也在增长。陈颖等。 (2011年)指出,在团体购买中使用价格歧视,虽然带来了社会福利的增加,但信用风险也很高,很容易导致柠檬市场的选择不利和道德风险问题,因此应提高警惕。因此,本文讨论了团购中三级价格歧视的理论基础,对社会福利的影响以及网络外部性在减轻团购市场中信息不对称引起的道德风险和逆向选择中的作用。第三级价格有望增加或减少社会福利。价格歧视是卖方变相掠夺买方或实现双赢。另外,建议网络外部性产生的信息不对称,道德风险和逆向选择也起积极作用。影响。

二,实施三级价格歧视的理论依据

价格歧视通常意味着卖方对质量和质量相同的商品或服务的不同买方采用不同的定价标准。如果卖方没有充分的正当理由对同一种类的商品或服务对不同的买方采用不同的价格,则构成价格歧视,是一种严重的垄断定价行为。英国经济学家Pigou(1920)根据定价方法将价格歧视分为第一,第二和第三。价格歧视的这三个级别适用于现代电子商务市场,并定义为个性化定价,定量定价和组定价。

微观经济学知识告诉我们,三级价格歧视意味着垄断者以不同的价格向不同的群体出售产品,并要求给定群体内的统一价格。实行三级价格歧视需要一定条件:首先,卖方或生产者必须占有绝对的市场优势,以确保价格调整能力高于其边际成本,同时确保不失去所有消费者。其次,生产者所面临的需求功能必须向下倾斜,以确保价格上涨时消费者仍然对产品有消费者需求。另外,生产者需要有一种方法来防止消费者以低价购买商品,然后以高价套利以成功地分离市场。最后,不同的消费群体对同一商品的需求弹性不同,因此可以实现市场差异化。对于团购,消费者通常可以以远低于垄断价格的团购价格购买商品,但使用时会受到许多限制,例如仅在特定时间段内,不能使用假期和消费高峰期等等。这充当套利的“墙”。同时,大多数团购网站都是年轻人,他们的经济实力不够强,他们的消费能力由父母控制,或者是渴望打折的人。他们对价格敏感,需求弹性强。降价可以有效地刺激他们的消费欲望,这使被排除在垄断价格之外的潜在潜在客户有机会体验商户的产品,从而使商户在扩大客户群的同时获得额外的利润。

基于不同的消费者群体对同一产品的需求弹性不同的前提,可以使用以下模型来模拟价格歧视的实现。该模型首先将整体市场模拟分为两个完全细分的子市场,即双重市场,然后将相关结论扩展到任何一元市场。下面分析价格需求弹性对商人定价的影响。首先假设在双重市场中,制造商在市场1中要价不会影响市场2的消费者需求,即两个市场是完全分开的。

可以看出,当购买者对价格不敏感时,采用高价定价策略,在需求弹性较大的市场中采用低价定价策略,这符合最大利益的原则。商人。鉴于参与团购的群体与普通顾客之间需求价格弹性的差异,使用三级价格歧视模型来分析团购行为是适当和合理的。

另外,从网络团购者的角度来看,做出团购决定时支付费用的行为在时间和空间上与所获得的收入不一致。由于团购者已经支付了不可弥补的沉没成本,并且受到“廉价出售”的心理问题的困扰,因此团购者通常愿意花更多的机会成本来获得预期的回报。例如,在笔者和朋友购买SPA的经验中,为了使50元的团购券兑现,我们付出了错过讲座的机会成本以及近2小时的时间成本和交通费用。尽管客观地说,合并机会成本可能会比我们以原始价格以原始价格收听的一组SPA的成本高,但是由于它们被置于不同的心理账户中,我们认为它们值得钱。当然,这种对沉没成本和心理因素的误解的解释与以下事实有关:团购价格占不同消费者收入的比例和产品偏好的不同。我将不在这里做更深入的研究。商家可以通过三级价格歧视有效地刺激目标客户名单之外的消费者,并可以保证大多数消费者愿意为此付出代价,但要付出更大的机会成本。

三,三级价格歧视对社会福利的影响

价格歧视对社会福利的影响是人们评价优缺点的重要方面,也是经济学家普遍关注的焦点。从微观经济学的角度来看,消费者剩余1和生产者剩余2之和是社会福利。消费者剩余的变化反映了消费者购买商品时感觉到的净收入的变化,即福利的变化。生产者剩余是衡量生产者净利润的指标。两者都是衡量整个社会福利水平(即总社会剩余)的重要指标。=消费者剩余+生产者剩余。

首先,使用简单的博弈论模型粗略地说明了团购带来的市场效率改善。假设制造商的利润函数为πp=Pt×n-Ct-C0,则所有团购方的总利润函数为πc=(Pr-Pt)×n,其中Pt是团购交易的价格,并且Pr是消费者的底价(假设),团购组中的底价相同),Ct是制造商用于团购促销并交付到团购网站的成本,C0是总生产量成本。

可以看出,三级价格歧视下的团购可以促使制造商提供无法提供的服务或商品,并且由于价格高于边际成本,因此可以带来帕累托改进。供应商可以从两个不同的市场中获得两个好处:一个来自图3左侧的实体经济,另一个来自图3右侧的在线团购。只要团购下的总产量增加,与垄断条件下的单一价格相比,第三级价格歧视对生产者和消费者都有利,从而增加了社会福利。

因此,可以得出以下结论:首先,价格歧视将改善卖方或买方的社会福利;其次,通过价格歧视的收入转移效应,将低弹性群体的部分收入重新分配给高弹性群体和经营者(即低收入群体),在一定程度上促进了社会公平。同时,它还可以满足消费者的多层次心理需求。最后,对价格歧视的监管应遵循合理的原则。与垄断条件下的垄断定价策略不同,如果价格歧视下的社会福利水平高于垄断定价下的社会福利水平,那么价格歧视定价对促进社会福利起着积极作用。

IV。网络外部性与信息不对称

由于买卖时间和空间的不一致,团购自然导致信息不对称的存在。在贸易关系中,商品或服务的质量是卖方的私人信息,而买方却不知道,因此只能通过少量图片或文字获得表面信息。这将不可避免地导致道德风险和可能的逆向选择问题。为了解决由信息不对称引起的问题,可以将使用网络外部性视为减轻上述问题影响的信号传输方式。网络外部性是,消费者选择某种商品或服务的效果会随着消费相同商品或服务的其他消费者数量的增加而增加。也就是说,两者之间存在正相关。其实质是需求者的规模经济。在团购网站中使用网络外部性的最常见方法之一是添加“历史团购评估”机制。当消费者的团购体验结束时,将评估团购行为,并获得累积的积分。当积分累积到一定数量时,消费者可以免费兑换指定的团购代金券。这种机制不仅可以激励消费者长时间停留在网站上,而且可以基于庞大的消费者群体的评估结果构建一个信号传输平台,以揭示企业的声誉和产品质量。这样,具有良好产品质量和信誉的制造商将受到更多团购者的青睐,并被鼓励长期组织团购营销,从而解决了“柠檬市场”的困境。

考虑到团购的两阶段模式,假设制造商计划在正常运营的第一阶段和第二阶段实施团购策略。因为每个团购组织的团购目的都是希望第二期有一个更大的“客户群”,让第一期之后被锁定的消费者能够获得更高的价格,让厂家能够在第一期得到更大的价格。市场份额经常受到激烈的价格竞争,导致第一阶段的生产者剩余被进一步挤入消费者剩余。此时,网络外部性较强的产品,即“历史团购评价”较高的产品,即使价格略高于网络外部性,也能更受市场欢迎,并从同质产品中脱颖而出。产品仍能保持较高的市场占有率,主导市场。因此,网络强大的外部表现有助于企业有效避免第一期激烈的价格竞争,获得比其他厂商更多的利润和生产者剩余,为第二期销售奠定坚实的“客户基础”,并通过集团购买者。增值套餐推广、反馈跟踪等一系列后续营销工具,将第一期交易延续至第二期甚至以后更长时间,从而弥补第一期低价团购带来的利润减少,以便获得长期制造商。规模效益。

当然,除了利用网络外部性,其他手段也可以有效降低团购风险,比如采用用户不满意退款制度,为商家收取一定的保证金,作为以后支付消费者赔偿的来源。但这些手段也存在很多问题,比如:如何设定退票的限制条件?判断服务质量的标准是什么?消费者的市场代金券能退吗?还是应该将商家的保证金交给消费者协会或团购平台?不同的商家是应该获得统一的利润还是根据规模和产量?分类?尽管今天的团购市场缺乏强有力的法律监督和明确的规范体系,但考虑到团购给生产者和消费者带来的福利收益,它是一种新的消费方式和生活方式,值得积极保护,可以提高市场的整体效率。此外,由于团购的基本经济基础是三级价格歧视,如何有效地获得不同市场的需求曲线,更好地进行差异化定价也可能是一个有趣的研究点。

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